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“中国式网游”面临塌缩?-墙外楼

  2010年岁末,中国网游业一片风声鹤唳,从11月底以来,中国的不少著名网游公司——金山、完美、久游、联游等都爆出裁员消息。其中8月份刚刚在唐骏强力运作下借壳大华建设登陆纳斯达克的联游,由于股价一直低于1美元,甚至还可能面临退市的风险。而运营著名网游《大航海时代OL》的中荣巡游更是爆出无公告停止服务事件,被用户怀疑“要跑路”,恐惧气氛在不断蔓延,整个网游界人心惶惶。业内知情人士透露,接下来或将有更多网游公司采取裁员举措。

  这些公司的处境,是中国网游市场整体下滑的一个客观反映,也可能是曾经盛极一时的中国式网游开始塌缩的前兆。

  所谓中国式网游是指以“普通玩家免费+道具收费”为特点的网游运营模式,最早源自韩国,但“发扬光大”却在中国。自从2005年左右,盛大、巨人等开始大力拓展此模式后,中国网游业就迎来了一个狂飙突进的时代。到2007年,中国式网游的战绩可谓辉煌:盛大网游的季度收入同比增幅达到50%,金山是122%,巨人是164%,搜狐是473%,网龙是699%,完美时空更是达到了空前的1474%,季度利润同比增长 2107%。

  受此激励,中国网游公司纷纷放弃计时收费的传统运营模式,杀入道具贩卖市场。而在欧美,尽管各大网游厂商仍在维持原有的运营模式,但面对中国式网游的高利润也不由得蠢蠢欲动。比如EA创始人,现任数字巧克力公司总裁崔普·霍金斯就在他的博客里对中国式网游表示艳羡,认为美国网游应该迅速引进道具销售模式。《魔兽世界》总设计师汤姆·奇尔顿也曾表示,《魔兽世界》有转向免费的可能。对此,有魔兽玩家调侃说:“中国终于开始输出价值观了!”

  可惜,这种有可能被中国输出向世界的“价值观”,现在连中国本土的增长都有点保不住了。去年iResearch公司的一份报告称,鉴于中国网游几年来的快速增长,到2012年,这一市场规模将达到680亿元,占全球网游市场规模的一半。但从目前看,这一预言实现的可能性显然已经微乎其微。易观国际监测数据显示,中国网游市场的环比增速在2009年第二季度达到12.10%的高点后,一路下滑,到2010年二、三季度,尽管包括了学生放暑假的网游旺季,但整体收入规模还是出现了连续环比下降趋势。如果加上对第四季度的预估,2010年中国网游市场规模将徘徊在300亿元左右。

  如果考虑到在近两个季度实现增长的两个行业巨头——腾讯和网易的具体情况,整个中国式网游业的形势恐怕会更加严峻。腾讯的成功主要来自其庞大的QQ用户群,玩家消费多以小额支付为特色;而网易则有赖于其对魔兽世界一款计时收费游戏——的代理。蛋糕没有变大,但被腾讯和网易切走的那块却大了不少,留给中国式网游运营商的市场份额越来越小。未来,在中小运营商之间,将出现更惨烈的残杀。

  网游市场整体规模的萎缩,究其原因,有产品创新不足、同质化严重、外挂横行、政策影响等很多。但最主要的,还是中国网游消费者对近年来网游企业涸泽而渔焚林而猎的敛钱模式的直接反应,是网游业因其自身贪婪而招致的市场报复。近年来,中国网游运营商确实获得了世界最高的增长率、利润率、ARPU值(每活跃用户平均消费),但它们付出的名誉上的代价却也是巨大的,短期内难于弥补。

  网游界或许因为能赚钱而洋洋自得,但在消费者眼里,中国式网游是什么?有人说像中国的臭豆腐,运营商吃起来很香,但消费者闻着却很臭;有人则直接指斥其为“房地产+国足”,房地产指其暴利,而国足则喻其臭名昭著。在批评者眼里,中国特色的“免费”、“贩卖道具”的运营模式,把所谓“欲望消费学”发挥到了极致,其代价则是经济合理性与道德正当性的丧失。

  几年以来,我以体验者的身份持续深入观察了中国式网游企业转入“欲望营销”的整个过程。开始时,网游企业按时间收费,消费者不过每月支付十几元、几十元而已。后来,网游企业纷纷转向让游戏免费而靠贩卖道具(游戏装备等)谋利。免费模式因为门槛低,吸引了大量学生及城镇青年。然后,网友公司再利用他们的虚荣心、炫耀心、好胜心、暴力心、低自制力等人性弱点,通过不断更新与淘汰,让道具变得更畅销。以我亲眼目睹,在游戏里年花费几万元的比比皆是,十几万元的并不罕见,上百万元的也绝非仅有;我也曾目睹地方钢厂青工每月等着发奖金那一天去买装备的可悲情景。

  更可悲的是,中国网游的消费者贡献了世界最高的ARPU值,但基本权益却往往得不到保障。在游戏里,道具直接或间接按人民币销售,一件极品衣服往往几百、上千,不比现实中的衣服便宜,但因为是虚拟物品,消费者得不到权利保障,装备无故丢失或迅速贬值的情况时常发生,却只能遵循运营商的霸王条款解决,即便投诉消协也无济于事。近年来,网游业是中国消费者协会投诉率增长最快的行业之一。游戏运营商随意变更服务内容、服务范围和服务期限、游戏积分和游戏装备等虚拟财产遭到盗用、运营商随意封停消费者的游戏账号等都是投诉内容。

  中国网游能攫获厚利的基础是高达3亿的网游用户,但据CNNIC的最新调查报告显示,3亿网络游戏用户中,月收入低于2000元和高中学历以下的人群超过了70%,30岁以下的年轻用户接近60%。面对这个在心智上还不够成熟的用户群,中国式网游企业采取了很多至少不能称之为“道德”的营销手法。比如,一些企业利用准色情网站弹出注册页面广告进行推广;有的企业请艳照烂女、话题女王、全裸女模等“绯闻女孩”甚至境外色情影片明星充当代言人(后来被政府喝止);有的公司在全国各地招聘“美女”充当玩家,以满足游戏中某些玩家“抱着美女去战斗”的需求。

  在全球的网络游戏开始转向3D模式之际,中国网游企业却出现了向2D模式的倒退,其原因大概是这种模式对电脑系统的要求更低,更易在乡镇网吧推广。中国的无数乡镇青年虽然“荷包”不鼓,但消费热情却比城市消费者更容易被激发。一些网游企业向乡镇派出了大量促销人员。

  中国式网游之所以被“发扬光大”,与中国经济社会中一些久而有之的乱象息息相关:缺乏管理与管制、缺乏社会责任感、缺乏长远目光、过分逐利、道德底线低下等等。虽然来自各界的批评从未间断,但由于它的危害性远较三聚氰胺奶粉之类更隐蔽,再加上掌握话语权的精英人群普遍无体验,因此并未能引起政府更多的重视。几年来,政府出台了一些规范网游市场的政策,但执行力度往往欠佳,有的甚至形同虚设。事实上,在一些官员眼里,网游业因其增长速度及在世界市场的突出位置,甚至可以算作一种发展新兴产业得力的政绩。不同政府部门之间常会因为争夺网游业的管辖权明争暗斗。前不久,一番复杂博弈之后,中国网游业的主要管辖权就从新闻出版署被移交到了文化部。

  消费者虽然有时候很容易被蒙骗,但肯定不是傻子。面对钱袋日瘪和粗暴的服务,他们总会有从“欲望”中觉醒的一刻。开始他们会选择用脚投票,换个游戏玩,这在市场上的体现是:中国式网游尽管整体规模还在继续增长,但单个游戏的寿命却越来越短。而当消费者一旦发现“天下的乌鸦一般黑”,网游整体市场的增长就开始停滞乃至萎缩,网游企业将会为其“精明”付出代价。根据CNNIC的调查报告统计,从2009年底到2010年上半年,中国网络游戏用户规模仅较2009年末增长11.9%。创下近五年来的最低增幅。

  中国式网游企业并非意识不到来自消费者的报复。但他们目前正处于一种首鼠两端的两难境地。轻易获得的暴利如同吸毒,难于舍弃,骤然转型财务报表会很难看,有的业内人士甚至向我表示,他们已经不会运营计时收费的游戏模式了。在一番反思之后,盛大和巨人相继推出了《永恒之塔》和《绿色征途》等修正运营模式,其中《永恒之塔》回到了计时收费模式,但至少在目前看并未取得成功。玩家反映,《永恒之塔》在计时收费之外,仍在通过抽奖、贩卖道具、短信包月、特殊用户特殊奖励等活动,刺激用户的欲望消费。另外值得一提的是,在产品质量普遍雷同且欠佳的情况下,从免费转向计时收费模式,运营商还会面对基础用户大量流失的难题。

  通过贩卖道具谋利的网游模式在其发源地韩国被称为“泡菜游戏”。但韩国政府已经高度认识到网游对一代青少年的危害性,最近甚至要制定更严格的法律,禁止青少年凌晨过后玩网络游戏。从“厌恶疗法”的角度说,中国的网游企业如果能因其暴利和恶劣服务使青少年从此彻底告别网游,倒也算对社会做了一大贡献。

  注:本文仅代表作者个人观点

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  当代中国到底是什么性质的社会?社会主义云云已经不值得讨论了,资本主义似乎也有问题。吴敬琏先生近年警告说,中国有陷入“权贵资本主义”泥坑的危险。这个概念和一度流行的“官僚资本主义”一样,强调了资本和行政权力的密切关系,很有洞见。但这两个说法暗含的前提是:中国已经或即将进入资本主义,只是官僚或权贵色彩比较浓重。我不敢给未来下结论,不过,用“资本主义”这个概念描述中国的历史和现状有本末倒置之嫌。

  如果把“资本主义”定义为资产阶级说了算,资产阶级控制了暴力,掌握了立法权,那么,中国可曾有过资本主义?中国的资产阶级从来不能说了算,权贵或官僚才是最终说了算的集团。所以,把“官僚资本主义”或“权贵资本主义”倒过来说才比较准确,即“资本-权贵主义”,或“资本-官僚主义”。

  权贵和官僚这两个词仍不够准确。在汉语使用者的心目中,权贵通常与贵族有关,而贵族是世袭的。官员虽然也难免沾染世袭色彩,如恩荫制度,但是迅速递减,不占据核心地位,至少不如科举或选拔制度重要。可见“权贵主义”不如“官僚主义”准确。但“官僚主义”已经有了相当固定的意思——办事拖沓,欺上瞒下,刻板教条等等,使用起来容易产生歧义。更何况,中国也不完全由官僚说了算,皇帝才是官僚帝国的最高统治者。

  我认为更恰当的概念是“官家主义”。

  “官家”,在古汉语里面有三重意思。第一重意思是皇帝,宋朝说赵官家如何如何,就是指皇上。第二重意思是官府,包括条条块块的各级衙门。第三重意思是官僚个人。“官家”这个词有多重涵义,因而特别准确贴切。这些涵义可以把“官本位”的内部结构拆解开来,让我们看到官家集团的整体利益,看到最高决策者的利益,看到部门利益,还能看到官僚个人作为代理人的私利。

  在秦汉之后的中国历史中,在大一统的帝国时代,皇帝、衙门、官僚个人都可以立法定规,各有各的空间和地盘,并且彼此争夺地盘,于是形成了由王法、各种部门法规和潜规则共同构成的一套社会秩序。这些规矩往往彼此矛盾,因为那些说了算的个人和集团之间原本存在着利益矛盾,但又或明或暗地达成了某种妥协。官家集团中不同主体当家作主的范围正是博弈的结果。“凤凰彩票网站官家主义”就是对这种立法定规的动态结构的描述。

  从秦帝国到清帝国,社会的主要结构由皇帝、官僚集团和以农民为主体的生产集团构成。封建贵族虽然始终存在,并在较弱的程度上形成了与官僚集团彼此制约的结构,但他们丧失了在立法和执法方面的支配地位,不再有“主义”的分量。国民党建立的党国制度,清除了封建贵族,但核心结构与帝国一样,顶端是一党领袖,中层是官僚集团,下层工商业的比重增加了,主体仍是农民。因此,从秦帝国到民国一路下来,都可以称为官家主义时代。无论是党国还是帝国,“说了算”的那个社会集团始终是“官家”。官家集团是以打江山的暴力集团为核心建立的。

  官家主义是一个基座,上边可以接不同的前缀——地主、农民、工人、资本家等等。官家总要充分利用权力,用权力榨取尽可能多的利益,或者把权力卖一个最高价。如果在小农那里卖得最高,就是“小农-官家主义”。如果卖给地主最高,就是“地主-官家主义”。地主是农业经济的成功者,各王朝经过比较平均化的初期发展之后,地主阶级便壮大起来,地主与官家的结合也越来越紧密,乡绅地主就是经典的结合体。

  1949年之后,一度消灭了地主和资本家,官家直接指挥生产,计划经济,直接管理工人农民,这种形态可以称为工农-官家主义。在这个阶段中,如果官家以资本的运营和积累为自身使命,把自己变成最大且唯一的资本家,通过行政体系的条条块块组织生产,确定积累率,计划经济,对劳动者实行物质刺激等等,那么,官家似乎就走上了资本主义道路。毛泽东反对走这条路,把有这种倾向的同事称为走资派。他另外提出一条在创造新人的革命中发展生产的道路,并树立了大庆和大寨这两个依靠革命精神(集体主义道德感召和阶级斗争威慑的混合体)发展生产的样板。胡绳认为毛泽东的主张是民粹主义,更常见的标签是空想社会主义。但从官家主义演变的视角看来,毛泽东的主张仍是官家主义的一个分支,无非是官家集团的核心人物满怀创造新人和新世界的伟大理想,不满足于完成凤凰彩票官网资本家的使命而已。其实,即使将毛泽东反对的资本主义或修正主义道路走到底,即使官家不把全国办成一个大公社而办成一家总公司,这种以官场选择代替市场选择的秩序仍然不是资本主义秩序。从世界史的角度看,这是官家集团在西方资本主义刺激下试图替代或赶超的一种尝试,苏联的崩溃已经证明,这种尝试难以建立一种稳定持久的社会形态。不仅当代苏联难以维持这种体制,即使在没有西方资本主义竞争的条件下,中国历朝历代官家全面垄断工商业的体制都因效率低下而难以持久,最终要向民营工商业让步。苏联式的官家领导下的计划经济体制只能成为一种过渡性秩序。

  经过计划经济和改革开放两轮冲刺,今日中国社会已经进入工商时代,农业在国民生产总值中的比重降到次要地位,绝大多数财富是工商业创造的。在这种形势下,权力只能在资本那里获得最高出价,这就是“资本-官家主义”诞生的历史条件。

  资本-官家主义又有不同的演变方向。随着资产阶级的发展壮大,这个集团与官家集团的主次位置有可能颠倒过来。在资本家作为一个阶级当家作主而官家集团依然相当强大的条件下,官家-资本主义或曰权贵资本主义可能成为中国未来的社会形态。但这种前景并不是确定的。目前,资产阶级作为工商业生产集团的核心,正在动用各种合法或非法的个人手段,影响坐江山的官家,进行资本家的个人革命、局部革命,实现潜变法或潜革命。如果把这种博弈视为暴力集团和生产集团的历史对局,那么,资本家们大规模采用的私下收买策略与官家集团出售权力的内部竞争相结合,由此在各个局部和层面完成的“一个人的革命”,最终将构建出什么样的社会形态,在我心中还是一个历史之谜。

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